Si no interesa,
no es publicidad.

Poner a los clientes en el centro de la estrategia digital, significa personalizar la experiencia de usuario con contenidos que reflejen los valores de la marca, sin ser invasivo.



Y es que por grande que sea la publicación o por mucho que lo pongamos delante de los usuarios en el medio digital, si interrumpe y no crea interés, no sirve para nada.

La publicidad debe ser relevante, estar centrada en los intereses del usuario y respetar su privacidad. En ese sentido, la publicidad contextual, llega al usuario de forma no intrusiva, ofreciendo anuncios relevantes a las audiencias adecuadas en el lugar y momento correcto y sin necesitar ninguna información de identificación personal o cookies.

El futuro tecnológico más cercano parece ir en esa misma dirección, con espacios publicitarios adptándose a las tendencias tecnológicas, lo que nos hace pensar que la publicidad contextual sea el futuro de la publicidad digital.

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Si lo más importante para una estrategia de marketing, es situar al usuario en el centro de la experiencia, acercar la publicidad al contexto que está viendo, ofreciéndole contenidos de valor orientados a sus intereses y protegiendo su privacidad, parece lo más acertado. De modo que, a través de publicidad contextualizada, si el usuario está interesado en cocina japonesa, las campañas que le aparecerán en los diferentes espacios digitales, serán también afines a esa temática, porque comprende el contenido y el contexto de la página y determina si es el sitio adecuado y relevante para mostrar un anuncio.

Volver al modelo de la publicidad contextual no es un retroceso para el marketing digital, al contrario, es la consecuencia de la preocupación de los usuarios por mantener su privacidad frente a la publicidad basada en cookies de terceros.

Según una encuesta realizada por Google, "los usuarios afirman que la utilidad es su máxima prioridad cuando recurren a una marca y hasta un 78 % de los encuestados opina que los anuncios deberían indicarles cómo pueden resultarles útiles las marcas en el día a día."



Por lo que resulta mucho más interesante, entender las necesidades de los consumidores para poder diseñar acciones más precisas y una experiencia digital y de marca más innovadora, creando campañas publicitarias relevantes y segmentadas, identificando el mejor lugar para comunicarse con ellos.

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Hoy en día ya es posible servir anuncios contextuales mediante Inteligencia Artificial basada en algoritmos de Machine Learning y son una alternativa eficaz al uso de cookies, al segmentar a los usuarios en función de sus intereses en tiempo real, lo que puede maximizar el impacto y la rentabilidad de las campañas.

Entre los ejemplos de publicidad contextual, podemos destacar Google Ads, con diferentes opciones para ubicar publicidad contextual, la publicidad contextual en vídeos, mostrando anuncios de vídeo relevantes en el momento adecuado o la Publicidad Nativa, que parece un contenido más del medio en el que estamos navegando.

La Publicidad Nativa se adapta al formato del medio online en el que se publica de forma natural, con la misma apariencia y estilo del resto de la web, por lo que no resulta intrusiva para el usuario y los contenidos publicitarios se muestran sin molestarles a diferencia de los anuncios en banners o display. Es una oportunidad de atraer a usuarios que no reaccionan a formatos publicitarios estándar, sin invadir su privacidad.

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La web 3.0, a diferencia de la actual 2.0, caracterizada por los anuncios invasivos, se centrará en la distribución inteligente de contenido altamente personalizado.


La web 3.0 es la siguiente etapa de la evolución digital y será importante para las empresas porque las hará más transparentes y estar centradas en el usuario, gracias al blockchain, la web semántica y la IA.

La publicidad contextual ha evolucionado en los últimos años gracias a la inteligencia artificial y el procesamiento del lenguaje natural, que analiza de forma más precisa los contenidos web, en línea con la web semántica.

Con la combinación de tecnología de aprendizaje automático, la IA y los conceptos de la Web Semántica, el buscador entenderá mejor lo que queremos encontrar y nos ofrecerá resultados que hasta ahora no son posibles. Y gracias al uso de la tecnología blockchain, que almacena datos de clientes en una cadena de bloques de forma descentralizada, tendremos más seguridad, ya que nuestra información personal volverá a ser privada. Son conceptos en los que la publicidad contextual ya lleva tiempo trabajando.

Veamos un ejemplo de una búsqueda real para el concepto "diseño estratégico" y que nos muestra el trabajo semántico que queda por hacer:

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La inteligencia contextual ¿será el futuro de la segmentación de la audiencia?


La inteligencia contextual, logra analizar la página web en su conjunto, tanto el texto, como el resto de elementos visuales, para tener una comprensión completa de los intereses de los usuarios.

Con un nivel de competencia disparado en el mundo de la publicidad, el interés de las marcas por comprobar las capacidades de la Inteligencia Artificial en el entorno de la publicidad contextual, para lograr un mayor impulso de las campañas, sigue creciendo exponencialmente.

La calidad del mensaje siempre es bien recibida, encuentra al público adecuado para tu contenido.

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Elaborar una estrategia de comunicación coherente con nuestros valores de marca, creando un impacto super relevante, fomentando los contenidos de calidad, ayuda a conectar con el público.

Los valores éticos, sociales y la transparencia de las marcas, también son un factor que tienen muy en cuenta los usuarios para decidir comprarles o no.

Creando contenidos interesantes a través de estrategias de inbound marketing y branded content, que llamen la atención de los usuarios, que aporten valor y sean de utilidad para el usuario y hablen de los beneficios reales de nuestros productos, se generan relaciones de valor.

En este sentido, trabajar un buen storytelling, nos permite crear relatos cercanos y acordes a los intereses de los consumidores, es una buena forma de contextualizar emocionalmente las campañas. Y esto nos puede ayudar a mejorar el engagement y a que los usuarios aumenten el consumo de nuestros contenidos. Hay un proverbio chino que dice que “Se atrapan más moscas con miel que con vinagre".



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Crear experiencias de calidad a partir de datos propios.
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Se trata de fomentar la confianza dando prioridad a la transparencia, o lo que es igual, ofrecer valor a cambio de datos.

Son muchos los profesionales del marketing que se están centrando en la recogida de datos propios en lugar de las conocidas cookies de terceros, porque cuando las marcas se muestran transparentes con los datos, indicando que los van a usar para ofrecer valor a través de ofertas o programas de fidelización, los clientes están mucho más dispuestos a compartir su información.

Los datos recogidos con el consentimiento directo de los consumidores y recopilados a través de sus propias fuentes (web-redes sociales-CRM…), para crear segmentos de audiencia y contenido personalizado a los intereses de cada grupo demográfico, exige más esfuerzo a la hora de extraer datos, pero nos permite desarrollar mejores y más personalizadas, estrategias de marketing digital.

Según revela un nuevo estudio de Boston Consulting Group y Google, “aunque a dos tercios de los consumidores les interesa la publicidad relevante, casi a la mitad de los encuestados no les gusta compartir sus datos para la personalización de anuncios.”. Algo que cambia, si piensan que van a percibir un incentivo de valor.

El crecimiento de los bloqueadores de anuncios (Ad blockers) sigue en aumento.
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Lo que significa que una cuarta parte de los anuncios digitales nunca llegarán a su audiencia.

El número creciente de anuncios en Internet hace que muchos usuarios recurran a esta práctica para acceder a los contenidos sin intrusiones y para que las páginas que visita carguen más rápido y funcionen mejor.

El gasto en publicidad digital está creciendo, de modo que, proteger el valor de las marcas y su inversión insertando la publicidad digital solamente en el contexto adecuado, maximizando el impacto y la rentabilidad de las campañas, parece algo acertado y que justifica también, orientar las estrategias digitales hacia la publicidad contextual.

Según publica la Web de Grupo COPE: “Un grupo de 17 organizaciones civiles y de 14 compañías digitales han reclamado a la Unión Europea que termine con las "prácticas invasivas y hostiles con la privacidad que tienen lugar en la publicidad digital como el rastreo de usuarios, que consideran que va contra la normativa comunitaria.” "Lo mejor para las empresas que se dedican a la publicidad digital es respetar la elección, la autonomía y las preferencias expresadas (no inferidas) de los usuarios", asegura la carta.

Los anuncios en redes sociales se perciben como los más intrusivos, seguidos de los displays y el paid search, según un reciente estudio de Outbrain, mientras que los anuncios nativos en entornos editoriales, son en los que más confían los consumidores.



Nueva propuesta de Google para la publicidad basada en intereses.
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Google continua su camino para ayudar a las empresas a conectarse con clientes potenciales de una manera más privada, a través de su proyecto Privacy Sandbox.

Con el fin de las cookies, a finales de este año, el sector de la publicidad debe de adaptarse con propuestas más respetuosas con la privacidad de los usuarios. La publicidad contextual es una forma eficaz de colocar anuncios, sin necesidad de cookies.

Y es que, descartada su primera propuesta, el algoritmo FLoC (Federated Learning of Cohorts), que agrupaba a los usuarios en cohortes anónimas según el historial de navegación, creando hasta 30.000 categorías con perfiles de usuario muy detallados, Google presentó la API Topics, para hacer publicidad basada en intereses y que engloba por el momento, unas 350 categorías, lo que implica contar con información menos detallada, pero pretende ser una propuesta más respetuosa con la privacidad de los usuarios.

Topics etiqueta los sitios web con una etiqueta temática general y el navegador de los usuarios determina una serie de temas dependiendo de los sitios que visita. Al acceder a una web, tu navegador compartirá con ella hasta 3 temáticas de las últimas 3 semanas basadas en tus búsquedas en internet en ese tiempo. De esa forma, esos temas se comparten con sus socios publicitarios para ayudarles a mostrar anuncios más relevantes. Después de 3 semanas los temas o topics más antiguos se eliminan, para sólo tener registrado lo que te interesa actualmente.

Con los resultados de las pruebas que Google continúa haciendo, habrá que comprobar si Topics, es realmente una mejora en comparación con los modelos anteriores. Los principales tipos de cookies que Google eliminará en su camino de ser más respetuoso con la privacidad de los usuarios son las cookies de sesión, de seguimiento y de autenticación.



No seas como una Coca-Cola en manos de Cristiano Ronaldo.
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Pon tu marca siempre, en el lugar más oportuno y en el menos oportunista.

Por favor, no seas esa pobre Coca-Cola en sus manos…y es que quizás, ni la gran compañía, estaba en el contexto adecuado ese día.


Bromas aparte, Coca-Cola lo llama ”ocasiones de consumo” y consiste en conectar la marca con los puntos de pasión del consumidor, como por ejemplo los deportes, la música, el gaming…en todos ellos estará Coca-Cola formando parte de la experiencia. Pero el poder de la omnicanalidad se basa en comprender, tanto los canales que utilizan nuestros clientes, como de qué forma quieren utilizarlos. Si no se entiende cuál es ese recorrido, no se puede proporcionar la información adecuada en el momento apropiado y en su lugar nos encontramos con una omnipresencia plana y desmesurada.

"Conozca a su cliente tan bien como conoce su tecnología".-Sam Walton, fundador de Walmart.



Un consejo, crea campañas de marketing más inclusivas 🤟
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En la sociedad actual existen nuevos modelos de familia, nuevas preocupaciones, inestabilidad económica, desigualdad de género, personas con alguna discapacidad, colectivos como el LGTBIQ+ reivindicando la diversidad sexual y de género, entre otros. En definitiva, personas, cada vez más implicadas con temas sociales.

Por lo que, la publicidad debe reconocer esa diversidad cultural y adaptarse a unos consumidores que tienen diferentes necesidades, con decisiones creativas inclusivas y eliminando los estereotipos, para que todos se vean representados en campañas de marketing más inclusivas.



Como conclusión, podemos decir que, insertando la publicidad en el contexto adecuado y haciendo coincidir a marcas interesantes con el interés de los usuarios, seremos capaces de crear relaciones de confianza más positivas alrededor de las mismas. Así que ¡seamos contextualmente relevantes para crear una mejor experiencia de usuario!



J.C. Vélez
Strategic Design Leader en Creim

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